在2023年中国乳品市场年报和2024年季度财报揭晓了一幅复杂的经济图景。行业的波动清晰地反映在了各企业的业绩报告中，既有利润下滑的挑战，也不乏业绩增长的亮点。在这双向波动的背后，市场的不确定性为各个乳企带来了挑战与机遇，并在其中催生了一批新兴、细分的领导者。

旺旺，这个在市场上深耕多年的品牌，在2023年交上了一份亮眼的成绩单。公司的总营收实现了2.9%的同比增长，达到235.86亿元。在产品大类中，乳品和饮料类贡献了最大比例，占总营收的51%。旺旺的成功并非偶然，其背后是品牌差异化的市场策略和深度的消费者洞察。

在竞争激烈和压力重重的市场环境中，旺旺是如何做到迎难而上的呢？答案或许在于其对品牌特色的坚持和对市场需求的灵活适应。通过对消费需求的精准把握，旺旺成功打造出了自己独特的市场定位，这在很大程度上为其赢得了消费者的忠诚和市场的认可。

乳企综合实力比拼

调制乳市场谁是赢家？

在当前市场大环境承压的背景下，调制乳市场的发展尤为突出。挑战与机遇并存，部分乳企凭借精准的市场定位和创新的研发策略，成功在市场中脱颖而出。调制乳、中老年专用奶粉等细分市场表现出强劲的增长势头，成为众多乳企布局的重点。

据魔镜市场情报数据揭示，2022年天猫、淘宝平台上的常温调制乳增速同比增长了43%，低温调制乳更是以84%的同比增速迅猛发展。特别是膳食纤维类调制乳，其同比增长达到了惊人的623.2%，远超液奶行业的平均增速。

乳企对调制乳市场的布局愈发积极，新品推出频率不断提高。调制乳产品类型丰富，各有特色。旺仔牛奶、海河牛奶等品牌以出色的口感赢得了消费者的喜爱；而伊利、雀巢、新希望等企业则以“养生”概念为卖点，吸引了注重健康的消费者；飞鹤、QQ星等品牌则代表了儿童配方液态奶的市场。

一些企业不断推动创新，将功效性概念引入调制乳市场。品牌通过添加不同营养成分，为牛奶赋予特定的健康功能，满足消费者对营养个性化的需求。这种将热门营养元素融入牛奶的做法，不仅丰富了产品线，也符合当下牛奶市场追求营养化和健康化的趋势。

乳企想要实现业绩增长，都需要依托综合实力，如产品研发能力和前瞻性市场洞察等。在调制乳市场的激烈竞争中，企业不断创新、精准布局，才能在市场中站稳脚跟，并实现可持续发展。

旺旺乳品及饮料类达119.56亿元

在中国乳品市场的激烈竞争中，旺旺乳品及饮料类产品在2023财年实现了119.56亿元的收入，同比增长7.4%，这一成绩显著。在这一增长背后，是旺旺公司顺应市场趋势，积极推陈出新，以及其产品健康化的战略调整。

面对市场环境的挑战与机遇，旺旺不仅保持了其产品的传统美味，还加强了产品的健康属性。公司的明星产品旺仔牛奶以及“O泡果奶”等饮料，不仅在口味上吸引了消费者，还在健康化方面做出了积极响应，推出了低糖系列和主打低碳品牌“Fix Body”，包括植物奶等新品类，以满足现代消费者对健康饮品的需求。

据里斯战略定位咨询发布的《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》显示，超过七成的Z世代消费者将产品的健康成分作为最重要的考量因素。这表明，年轻一代消费者对健康养生的意识日益增强，他们追求的是既健康又美味的食品。

整个食品行业的健康化趋势，以及消费者对健康食品日益增长的需求，都在推动着调制乳市场向更健康的方向发展。在这一过程中，乳企们正不断努力，逐步改变调制乳产品“不健康”的旧有印象，为消费者提供更多健康、美味的选择。旺旺公司的成功，正是这一行业趋势的例证。

旺旺乳品场景拓展策略：

社交场景与销售增长的融合

创新不仅是旺仔牛奶保持竞争力的关键，也是吸引消费者关注的重要手段。随着市场的发展和Z世代消费者对健康意识的提升，旺旺乳品意识到，除了坚守品质底线，必须在产品卖点上寻求创新，以满足消费者对新鲜感和健康化的双重需求。

旺旺乳品在这方面做出了积极尝试，推出了多种新口味产品，如“果味旺仔牛奶”、“螺蛳粉口味仙贝”、“芥末味牛奶糖和豌豆”等，这些产品不仅追求口感上的愉悦，也考虑到了年轻消费者对健康成分的关注。根据里斯战略定位咨询发布的《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》，超过七成的Z世代受访者将成分健康视为首要考量因素，这表明健康已成为年轻消费者的重要关注点。

在创新口味的探索中，旺旺乳品不仅关注产品的健康属性，也抓住消费者的好奇心，推出了概念性猎奇口味，这些新品不仅紧贴了市场话题，也为品牌赢得了更高的知名度。然而，猎奇口味的消费者群体有限，产品可能偏向一次性消费，这在其他食品行业中也有所体现。

旺旺乳品还在场景拓展上下足功夫，结合开学季、毕业季等社交场景，推出特色终端陈列，并通过餐饮渠道、早餐店、特通渠道等网点的扩张，实现了罐装牛奶销量同比增长的双位数增长。

旺旺集团的情感营销与IP品牌护城河

旺旺集团凭借其深植人心的IP形象，成功构建了品牌的护城河。这一IP不仅是对童年记忆的怀旧象征，也是品牌与消费者建立情感联系的桥梁。旺仔牛奶通过其温馨、欢乐和正能量的形象，结合多元化的肢体动作和时尚穿搭，进一步塑造了其独特的品牌个性。

社交媒体上的旺仔系列微信表情包，以及旺旺官方账号以旺仔口吻与粉丝互动的举措，极大地缩短了品牌与消费者之间的距离。2019年推出的56款民族罐营销活动，不仅在社交媒体上引发热议，还激发了消费者的收藏欲望，甚至出现了高价争购的现象，这充分展示了优质IP对品牌利益的显著推动作用。

旺仔牛奶通过IP的年轻化策略，成功融入年轻消费者的生活，同时，通过大量的联名产品和周边商品，进一步加强了IP的影响力，提升了品牌的知名度。

在调制乳领域，旺仔牛奶的长盛不衰不仅得益于其强大的IP属性，还在于其多年来在口感和健康方面的深耕。未来，调制乳市场的竞争将继续围绕口感和健康展开，而旺旺集团凭借其品牌的情感价值和产品的高品质，将继续保持在市场中的领先地位。