当下乳业市场的奶源正在多元化发展，A2奶源、娟姗奶源、羊奶等等众多小众奶源迅速崛起。乳制品品类也是如此，除了基础常温奶外，奶酪、低温奶等品类也被乳企重视。也正是因为乳制品市场的百花齐放，从一定程度上推动了区域性乳企被越来越多的消费者熟知。

众所周知，国内乳制品市场一直是两大乳业巨头双足鼎立，但现在也有不少区域性乳企开始拓展销售区域，并且取得了不错成就，比如海河牛奶等。为何这些乳企能够在区域外不断拓展？除了有资金支持外，这些品牌还有哪些投入值得学习？

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区域乳企，拥有独特的营销定位

在一款产品或是一个品牌的发展过程中，产品的营销扮演着至关重要的角色。它不仅可以帮助产品在市场中建立品牌形象。数字化与实体化作为营销体系的“双引擎”，既是贴近瞬息万变市场的关键路径，也是企业保持可持续竞争力的必然选择。

大部分新生代消费者意识独立，并且极具个性，不喜欢一成不变的事物，所以传统、常见的营销方式对当代消费者来说已经免疫，甚至会造成部分消费者的反感。

当然，传统的营销方式对于扩大产品知名度而言，确实有一定帮助，比如电梯广告、电视广告等，但是对于大多数区域乳企而言，这是一项需要大规模进行投入的营销方案，需要大量的资金，可能结果并不会尽如人意。

所以区域性乳企需要根据自身品牌特色，结合当代精细化运营趋势，每个区域性品牌“走红”的方式可能都不一样。比如海河牛奶近几年通过营销，其知名度迅速提升，究竟该乳企在营销上有何不一样？

在营销平台上，海河从更接近年轻人的角度，不断投入抖音、快手、小红书、B站等各种互联网平台，全新搭建老奶站背景，开播上线“海河新鲜订”直播平台，这种方式能够很快触达年轻消费者，但这种方式只是众多营销中的一种，因为现在乳企几乎都在搭建互联网平台的营销。每个区域性乳企都需要根据自身品牌特色来进行线上宣传，尤其是每个区域的文化特色都有所区别，可能更容易吸引新生代消费者。

海河牛奶在线下营销上也在不断投入，比如和祥禾饽饽铺的联名，开业首日现场人气火爆，达成现象级网红门店，联名新品发布会同步开启现场直播，当天直播观看人数破10万。通过线上线下双营销方式，来打造品牌知名度和影响力。

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高性价比很吸引人

随着90后逐渐成为消费市场的主力军，“抓住年轻人”几乎是所有品牌的共同认知。但是如何抓住年轻消费群体是个难题，首先从消费观上就有很大差异，虽然有时候他们并不在乎产品价位的高低，但是追求产品性价比、质价比也成为一个明显特点。

比如参加“夕阳红”旅行团，和老年人一起去旅游；不想点外卖，打卡清淡健康的社区长者饭堂；想上兴趣班，到老年大学去上课……针对于众多老年的活动，现在的新生代人群也在积极参与，因为便宜实惠，成为了年轻消费人群一种别具一格的时尚。

根据数据显示，超过92%的消费者表示他们在消费观念上更保守，而45.6%的00后年轻人更倾向于尝试产品平替。

有调研显示，超1300名消费者中，近8成来自于一线及强二线城市，超8成消费者年龄段为25岁-45岁，7成以上消费者年收入超10万元，这些人群属于主力消费人群。21.68%的消费者“不再特别追求大品牌了，觉得符合使用需求的情况下，性价比最重要”，21.34%的消费者会“在有的产品上继续升级，但是一些产品上就会特别在意性价比”，11.78%的消费者“希望买一些经久耐用或者保值率更高的东西”。

所以区域性乳企想要抓住年轻消费者，高性价比是很重要的，价格可以并不实惠，但是需要品质、品牌价值等匹配上价格。2023年常温奶大部分乳企的价盘呈现下降状态，尤其是过节期间活动力度会更大，如果头部企业开始了“价格战”，会让区域乳企很难做，除了整体价盘再次下降外，其实提升自身产品的品质与卖点也是方式之一。

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健康发展是趋势，但“好喝”更是重点

里斯战略定位咨询发布《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》显示，77.5%的Z世代受访者认为成分健康是最重要的考量因素。年轻一代健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料，但是，又无法放下味蕾享受。

现在整个食品市场都在追求健康化，乳制品本身定位就是健康食品，因为整个市场动向的推动，乳制品现在除了在不断简化配方，追求天然外，还在做加法，也有不少功效性产品的推出。虽然健康化是趋势，但是在这个趋势的基础上，需要产品更好吃。

消费者还会追求产品口感、口味，口感是复购率的关键点之一，能够在一定程度上提升消费者对品牌的重视度。

比如某乳企推出的鲜奶除了本身自带的品牌性外，营销推动和开始发展时低价优势，是吸引消费者第一次购买的因素，但是长久的复购，产品的好喝优势则功不可没。海河牛奶销量较高的巧克力牛奶、草莓牛奶等系列产品也是因为好喝，才会受到众多消费者追捧。

根据凯度消费者指数研究发现，受益于消费升级，越来越多追求高品质的消费者对高端白奶产生日常自饮的需求。一方面，消费者越来越愿意为品质支付更高的溢价，喝安全、健康、营养的牛奶，成为新一代年轻人生活方式的优选；另一方面，一款好奶要“好喝”也要“好看”，跳出功能性范畴，被赋予了更多的产品内涵和消费意义。

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创新化可以与区域特性相连

乳制品市场内卷越来越严重，上新速度也越来越快，除了基础的品质保障外，卖点上也需要注意创新化，才能够有卖点和讲点，来吸引消费者的注意。

对于区域性乳企而言，结合本地特色会和品牌理念等较为契合，也会更加吸引外地消费者，尤其是对于新生代消费人群来说，对于中国传统文化会更加关注。

根据《2024超新生代消费图鉴》报告显示，随着对传统文化的兴趣加深，去年淘系国潮消费的增长率超过10%，其中年轻消费者占比接近50%。95后和00后年轻消费者活跃在社交媒体上，引领着新的消费趋势；他们具有强烈的文化自信和个性表达欲望；他们对真实品牌的口碑有着高度的关注。

《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》也显示，年轻一代集体认同感与自豪感更强，更愿意为国货品牌、民族特色买单；同时也强烈地追求个性表达，拒绝泯然众人，因此圈层化更加小众、细分。

比如海河牛奶与天津博物馆合作，推出以天津文化为主题包装的牛奶、老酸奶联名款，“天津海河乳品有限公司”小红书账号推出锅巴菜牛奶、煎饼果子牛奶、罾蹦鲤鱼牛奶、大麻花牛奶、熟梨糕牛奶5种口味“产品概念图”，虽然都是概念图，但是也引起了网友们的热议，不少消费者想要购买尝试。

内蒙古兰格格乳业主推草原特色酸奶，在酸奶细分品类上创新推出了“一杯蒙餐”“蒙马苏里浓缩酸奶”和“蒙氏冰酪风味酸牛奶”3款具有内蒙古特色的产品；菊乐股份旗下拥有大单品“正宗四川味道”酸乐奶；广东燕塘乳业推出“鲜奶甜品化”鲜奶布丁新品；天润乳业三季报中称准备继续推广网红产品天润奶啤......

除了具有当地特色的产品外，一些概念性猎奇口味也备受关注，引起了众多网友的好奇心，但是猎奇口味发展有一定局限性，人群比较受限，并且很可能会变成一次性消费的产品，在其他食品行业中，也有不少案例，但是猎奇口味的推出，会在一定程度上提升品牌知名度，让更多消费者认识到区域性乳企。

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“量力而行”

区域乳企不一定非要把头部搞得很沉(比如牧场自有、奶源自有)，现在布局这些资本市场也不一定闯关成功，活得久才是硬道理，有些区域性乳企并没有进行区域拓展，但是在本地市场却是头部，发展是较为不错的存在。而有些有资本的乳企想要获取更多市场份额，自然就会投入更多，首先从营销上，就是一笔不小的投入。

根据发布的财报显示，2015年至2020年，国内一乳业巨头的广告营销费从72.76亿元增长至110亿元，而2022年更是增至146.97亿。2023年上半年广告营销费用约为70.41亿元，而去年同期为75.44亿元，同比降低了6.67%。

根据同花顺iFinD数据显示，2018年-2021年，2018年-2021年，另一乳业巨头的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元，其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元，最近三年合计广告及宣传费用达225.11亿元。根据财报显示，2022年其产品和品牌宣传及行销费用仅为54.951亿元，相比2021年大幅下降23.8%。

根据某新兴乳业品牌招股书显示，2019-2021年其销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，占据当年营收的比例分别达到22%、18%和19%。其中，营销推广费用也由2019年的7113万元一路增长至2021年的4.14亿元，占据销售费用比例由36.63%跃升至85.73%，呈现出翻倍式阶梯增长态势。

营销是企业一个较重的投入，除此之外，头部乳企还有产品研发的投入，市场上的热门品类及时上新，或是品牌创新，产品线的扩展，头部乳企需要建设的工厂就会更多，区域乳企在资金上可能难以支撑，所以不管是从产品线拓展上，还是从营销上，都需要量力而行。

认知&浅评：近两年，不少区域性乳企发展较为优异，市场占比有所提升，知名度迅速提升，不少区域性乳企会选择以本地为圆心，进行扩张，付出的成本会更低一些，并且以本地为圆心消费习惯可能差距较小一些，更加容易拓展。另外，核心产品对于区域性乳企也较为关键，需要加大投入与创新，创新产品对于区域性乳企而言也会更容易出圈。